02.05.2017
Autor: Box1824

Lovemarks na era da pós-verdade

 
 
 

Um mundo desconfiado

 
No começo deste ano, a Eldelman publicou uma pesquisa global, feita com mais de 33 mil consumidores, que reúne achados importantes sobre a gradual perda de credibilidade das instituições tradicionais. Os resultados sugerem que a desconfiança do consumidor é difundida em todas as esferas: Empresarial, Governamental, ONGs e Meios de Comunicação – um fenômeno inédito desde que a empresa começou a monitorar o nível de confiança das pessoas em 2012.

Este ciclo de desconfiança é potencializado no acalorado momento político que o Brasil e o mundo estão inseridos. Em meio às discussões, vemos crescer o compartilhamento de notícias falsasconhecidos como Hoaxes. São centenas de versões sobre um mesmo fato. Isso nos leva a mudar nossas posições em relação aos conceitos de verdade, mentira, honestidade e desonestidade, credibilidade e dúvida. Este fenômeno é conhecido como pós-verdade, uma era marcada por uma crise generalizada de desconfiança no sistema como um todo. O termo foi, inclusive, escolhido pelo Oxford Dictionaries como a palavra do ano de 2016.
 
 

Diferentes papéis do consumidor

 
“Essa tendência macro-societal (da pós-verdade) afetará as marcas, criando um ceticismo generalizado entre os consumidores em como eles percebem as mensagens e promessas que as empresas estão fazendo para eles. As marcas serão despojadas de suas partes essenciais, suas narrativas precisarão ser mais simples e transparentes. A honestidade reinará”, diz John Paolini, sócio e diretor executivo de criação na Sullivan. “Uma marca de sucesso terá menos truques e mais verdade.”

Nesse contexto, as pessoas estão de olho não só no discurso, mas em todas as atitudes que a empresa toma. Ninguém está imune ao backlash nessa era que o consumidor opera em diferentes papéis (pessoa física e pessoa jurídica, cliente e prestador de serviço), cada vez mais empoderados via crowdsourcing, em uma mentalidade on demand.

O Uber, recentemente, tem sido alvo de duras críticas ao seu modo de operar. No início de março, o CEO Travis Kalanick foi filmado batendo boca com um motorista do aplicativo. Gravado por uma câmera dentro do carro, o vídeo mostra uma acalorada discussão em torno das tarifas cobradas pelo serviço. Antes disso, a Uber perdeu mais de 200 mil contas com a popularização da hashtag #deleteuber, porque o mesmo CEO fazia parte da equipe de conselheiros econômicos de Trump e foi acusado de boicotar protestos anti-Trump (durante paralisação de taxistas contra nova política migratória, empresa baixou os preços). Com todas as polêmicas que levaram à crise vivida pela Uber, o pesquisador americano Steven Hill prevê que a empresa vai desaparecer nos próximos anos.


 
 

Como ser uma lovemark? Assuma posições.

 
“Como um reflexo da mudança das marés políticas, muitas marcas vão evoluir de sua simples missão para se tornarem ativistas, incentivando os consumidores a ir além de concordar com um conjunto de valores fundamentais para levá-los a participar em ações para defendê-los” diz Geoff Cook, sócio da agência de branding Base Design. “Ao escolher os lados, as marcas afastarão certos consumidores, sim, mas blindarão um eleitorado apaixonado no processo”.

Um estudo publicado pela PR Newswire aponta que 65% dos entrevistados acreditam que as empresas têm tanta responsabilidade quanto os governos em guiar mudanças sociais profundas. Nesse contexto, já podemos ver que o ativismo liderado por marcas já é uma realidade. Depois da ordem executiva de Trump proibir imigrantes de sete países predominantemente muçulmanos, a Lyft (concorrente da Uber nos EUA) doou US $ 1 milhão para a ACLU, a Starbucks prometeu contratar 10.000 refugiados, a Airbnb ofereceu habitação gratuita para os refugiados e a Budweiser exibiu suas raízes imigrantes de forma sincera, em seu comercial para o Super Bowl.
 

 
No Brasil, marcas estão aprendendo a se redimir sobre posturas passadas para serem relevantes para os consumidores mais críticos. A Skol é um exemplo, que assumiu seu passado machista e ressalta a importância de evoluir com o projeto Repôster, uma campanha feita para o 8 de Março, dia internacional da mulher que convidou 6 ilustradoras para recriarem anúncios do passado da marca, no qual corpos femininos eram objetificados como chamariz para a exposição da cerveja. Além desse projeto que empodera as mulheres, suas últimas campanhas levantam bandeiras como do orgulho LGBT e pela diversidade. É uma reviravolta no posicionamento da marca visto com muita positividade.
 

 
 

Gigantes estão se reinventando

 
Cada vez mais, novos players entregam novas experiências e fazem com que os consumidores passem a questionar a forma de interação que possuem com os setores tradicionais – novas empresas em formato de aplicativos, por exemplo, apresentam processos mais simples, mais baratos e ainda assim de qualidade.

Mesmo nos setores de serviços de primeira necessidade como o bancário, a relevância dos serviços prestados se distancia cada vez mais do que é relevante para o consumidor. Em uma pesquisa conduzida pela Viacom, The Millennial Disruption Index, quatro dos principais bancos americanos configuram entre as dez marcas mais odiadas pelos Millennials – e ainda foram considerados irrelevantes para eles.

Com isso em mente, o grupo bancário espanhol BBVA está acelerando sua transformação tecnológica com a ajuda das start-ups FinTech. Atom, o primeiro banco exclusivamente móvel do Reino Unido, é um dos recentes investimentos do BBVA, que em 2014 adquiriu o famoso Simple Bank por U$117 milhões.. A prioridade estratégica do BBVA é precisamente melhorar a experiência do utilizador. Assim, eles mantêm as novas iniciativas interagindo com o público, enquanto ficam no backstage dando suporte e estrutura.
 

 
As empresas de telecomunicações estão no mesmo embate. Competir contra empresas de tecnologia é crucial para permanecerem relevantes (e rentáveis) em um mundo dominado por serviços de internet. Mas a transformação não é fácil. Muitas empresas são “grandes organizações que tradicionalmente têm se movido muito lentamente”, de acordo com um relatório da PricewaterhouseCoopers.

Mesmo assim, algumas gigantes da telecom já estão conseguindo se reinventar. A Vimpelcom, sexta maior empresa de telecomunicações do mundo (maior fornecedora da Itália e a terceira maior da Rússia), se rebatizou este ano como Veon – mesmo nome de seu aplicativo de mensagens instantâneas.

As mudanças postas em prática vão além do nome e representam uma transformação profunda em sua estrutura. Através de inúmeras parcerias, que indicam a potência desta mudança, a Veon almeja transformar-se em uma empresa de tecnologia capaz de competir em mercados emergentes liderados por players como Google e Facebook. O CEO Jean-Yves Charlier antecipa que a Veon vai promover relações entre clientes e lojas físicas através de geolocalização, além de recomendar serviços (taxi, restaurantes, filmes em cartaz) em meio às mensagens trocadas com amigos.
 

 
 

Em busca de um propósito empoderador

 
Segundo Kathryn Beiser, presidente global de práticas corporativas da Edelman, empresas têm  hoje a oportunidade  de adentrar áreas onde os governos estão falhando, mas para isso, líderes corporativos devem intensificar em suas gestões questões que são importantes para a sociedade, para se conectarem de maneira legítima aos consumidores.

O propósito do Facebook de conectar o mundo com o projeto Internet.org – renomeado recentemente como Free Basics, por exemplo, foi colocado em cheque na Índia, sendo acusado por organizações voltadas à internet de romper com a neutralidade da rede ao prever seleção prévia e restrita de sites e aplicativos pela empresa – ação que impede sua implementação também no Brasil pela regulamentação do Marco Civil, vedando “condutas que comprometam o caráter público e irrestrito do acesso à internet” ou que “privilegiem aplicações ofertadas pelo próprio responsável pela transmissão”.

O consumidor mais atento irá questionar atitudes consideradas oportunistas das empresas, mesmo das marcas mais amadas. Por isso, marcas precisam ir além de simples campanhas midiáticas e discursos humanitários para assumirem de fato posições sobre questões que conectem-se com o core de suas empresas, provocando um impacto social visível. Richard Edelman, presidente e CEO da Edelman Intelligence, diz: “Não se trata de reivindicar um propósito que nem sequer existe, mas de promover uma real mudança.”
 


 

O que isso significa para a Vivo?

 

  1. Qual é o posicionamento da sua empresa perante às mudanças do mundo? Com o declínio do poder público, as empresas precisam cada vez mais comunicar um verdadeiro sentido de propósito e criar uma verdadeira mudança social.
  2.  

  3. A desconfiança do consumidor é generalizada. Restabeleça sua posição como uma marca confiável que as pessoas olham para orientação e liderança.

  4.  

  5. Não se aproprie de discursos ou narrativas que não fazem parte da história de sua marca, ao invés disso, convide figuras de referências que tenham vivenciado essas realidades e atue como um conector capaz de potencializar a diversidade do mundo. 
  6.  

  7. Construa espaços seguros que protejam os interesses políticos, ambientais e culturais de seus consumidores e ofereça fóruns físicos e digitais para o debate. 
  8.  

  9. Aos poucos, empresas precisarão tornar-se parte da economia peer-to-peer para permanecer relevante. É necessário mudar o mindset e começar a compartilhar o conhecimento produzido internamente para sua rede de contatos.

 


 

Dados para ficar de olho:

 

  • Um estudo publicado pela PR Newswire mostrou que a geração Millennial é a que mais concorda (63%) com a afirmação que as empresas têm um papel mais importante do que os governos na criação de um futuro melhor.
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  • Apesar de estarmos em 2017, o universo da publicidade ainda é pensando por homens e para homens. Dados da agência Heads mostram que menos 20% dos comerciais contribuem para a equidade de gênero no País. Levantamento do Meio & Mensagem acrescenta que apenas 20% das equipes de criativos são compostas por mulheres.

 


 

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