13.07.2017
Autor: Box1824

O novo varejo para além da loja física e do e-commerce

Entrar em uma loja, provar uma roupa sem falar com vendedores, experimentar produtos que não foram lançados, comprar um presente sem usar cartão ou dinheiro, poder comparar o preço com todos os concorrentes do mercado. Sim. Esta é a loja do futuro. E tem muito mais por vir.

As gerações mais novas inauguram conceitos e realidades. Por exemplo, hoje não há mais necessidade de discriminar mundo online e offline. Isso impacta inúmeros setores, e o varejo é um dos mais afetados. O modelo antigo focava primordialmente em atrair consumidores para dentro das lojas com o objetivo de maximizar vendas a partir de uma estrutura que garantisse a gestão do estoque, staff e pagamentos. As diferenças estavam em preço e produto, isso bastava. Atualmente temos consumidores que levam o digital e o mobile-first para dentro da loja física, consultando, orçando, comprando e, principalmente, transitando entre esses dois ambientes (digital e físico).

A força da loja física é alta mesmo com o crescimento do digital

Apesar do crescimento rápido e estável do e-commerce (de USD 48 bi em 2012 para USD 512 bi em 2016, globalmente em todas as indústrias, segundo Euromonitor), este canal não deve superar as lojas físicas em termos de valor de vendas, que crescerá estavelmente até 2021. O crescimento do online não atrapalha a loja física. Pelo contrário, impulsiona sua importância, o que justifica o movimento de lojas que nasceram no online migrando para espaços físicos, onde há contato e troca de produtos.

Varejistas encaram a jornada de compra como uma grande experiência que abrange múltiplos canais e aparelhos, adotando o raciocínio já corrente na mente do consumidor de que existem várias camadas de realidade. Apps estão evoluindo de canais transacionais para plataformas que constroem marcas e encorajam engajamento. Transações seamless tornaram-se o novo objetivo nas lojas. Isso é potencializado quando os consumidores têm posse constante de seus smartphones, permitindo que marcas se conectem e engajem com eles durante o dia, trazendo elementos de entretenimento para a experiência de compra.

Customer-First e a atenção como moeda de troca

Dentro de uma economia em que o consumidor preza por experiências, vê a hiperconexão como commodity e quer personalização em nível microscópico, o grande centro do negócio é o próprio consumidor. Neste contexto, a atenção se torna a moeda de troca mais valiosa. Não é a toa que 86% dos líderes de negócios concordam que customer experience é vital para o sucesso (Harvard Business Review, 2017). Espaços e serviços que de fato têm o consumidor como foco prevalecerão e fomentarão lealdade. Customer experience entra como a base da estratégia que guiará não só produtos e serviços, mas os espaços onde estes se encontram.

Transformar o ambiente físico em um espaço com foco verdadeiro no consumidor é um ótimo primeiro passo a ser dado

Migrar para um negócio customer-first requer um novo treinamento de funcionários, recalibragem do sistema e realocação de recursos — e isto significa impedimento de mudança para 26% das empresas, devido à complexidade envolvida (Relex, 2016). Contudo, ser pioneiro ao adotar as novas posturas de migração deixam seu legado. Por exemplo, uma base de consumidores engajada, melhor imagem de marca e aumento do market share, que se traduzem em recompensas financeiras e preparam a empresa para aumento ágil junto das expectativas do consumidor.

Mas atender ao modelo customer-first não exige somente processos complexos. É possível começar com as estruturas já existentes das lojas:

1. Recomendações personalizadas: o consumidor pode se beneficiar do cruzamento de dados relevantes para gerar uma inteligência escondida que recomenda decisões por ele. Isso catapulta processos na jornada do consumidor, de ‘descoberta’ para ‘compra’, por exemplo.
Ex: Amazon Echo ecosystem (EUA) agora possui um Style Check: stylist on-demand que é ativado por voz analisa as opções de outfits e recomenda o que veste melhor no corpo da pessoa, cruzando essa informação com tendências atuais e com a ocasião específica.

2. Jornadas precisas: a erradicação de passos na jornada do consumidor e redefinição de expectativas no processo vai inovar o modo de compra.
Ex: O banco tcheco Air Bank testou em fevereiro o primeiro ATM do mundo que é contactless: o caixa não tem espaço destinado à inserção do cartão. Os usuários devem apenas aproximar o cartão do leitor e usar a tela eclipsada para a senha.

3. Eliminando preocupações: marcas querem eliminar pontos negativos que tomam atenção na vida dos clientes, ou ao menos facilitar processos, mesmo que estes não sejam responsabilidade da marca.
Ex: A telecom Tigo-Une criou o Payphone Bank Project, em que a empresa transformou os telefones públicos na Colômbia em microssistemas de economia para a população de baixa renda que não podia ter acesso a serviços bancários.

4. Surpresas: o desejo por experiências que sejam divertidas, únicas e inesperadas é quase tangível. Marcas corajosas usarão oportunidades para experimentação e engajamento de modo genuíno com clientes.
Ex: Em março deste ano, o banco mexicano BBVA Bancomer anunciou que seus clientes poderiam usar o app do banco sem gastar seus dados de internet. Foi uma parceria do banco com as telcos Telcel e Movistar, o que afeta 4 mi de clientes do banco.

5. Necessidades 2.0: uma vez que o básico é conquistado, é necessário se aprimorar. A marca pode ser uma provedora de oportunidades para clientes difíceis de impressionar, focando neles e em suas histórias.
Ex: “The Museum Workout: a 45-minute exercise-based tour”, do Metropolitan Museum of Art (EUA) é um tour guiado por uma playlist criada e narrada pela escritora e ilustradora Maira Kalman, antes do horário de abertura do museu, por USD 40 por pessoa.

6. Expansão dos Sentidos: marcas obcecadas por consumidores sabem que ambientes físicos são os templos dos clientes. Lugares inovadores que trazem performance, educação, trabalho e um ótimo café podem reunir pessoas e tirar proveito de toda essa atenção.
Ex: The Cooking Library, da Hyundai Card (Coréia do Sul), é um espaço cultural com mais de 10mil livros e revistas de culinária, além de uma Ingredients House, com mais de 200 ervas e condimentos para visitantes cheirarem e provarem, e duas cozinhas disponíveis para uso espontâneo, além de programação com eventos e atividades.

O poder do varejo virá da combinação de tecnologias emergentes e interiores inteligentes

Além de soluções práticas proporcionadas pelos avanços tecnológicos, como sensores, wearables, automação e realidade mista, tendências emergentes dentro do varejo estão direcionando um futuro em que a tecnologia é integrada ao ambiente a às pessoas de forma orgânica e acolhedora. Abaixo, as principais tendências de mudança de comportamento dentro das lojas, que seguem a macrodiretriz Customer-First:

A. Voice-activated assistants (VAA)
Assistentes ativados por voz são programas desenhados para trabalhar com aparelhos já existentes, realizando tarefas acionadas por voz. Seu impacto no varejo ainda está no começo, enquanto seu papel em domicílios é de protagonismo: é estimado que até o fim de 2017, 29 mi de casas nos EUA serão conectadas (McKinsey) e 24,5 mi de aparelhos ativados por voz serão vendidos no mesmo período, com aumento de 6,5 mi de unidades em 2016 (VoiceLabs). Atualmente, já são 8,2 mi de pessoas com o Amazon Echo personal home assistant device (CIRP). Pessoas que possuem aparelhos Echo device gastam aproximadamente 10% mais, além de comprarem com uma frequência 6% maior (NPD Group).

Os VAAs representam oportunidades para os varejistas. Eles podem completar atividades que seriam desempenhadas por alguém que está atendendo um cliente, e oferecem acesso hands-free a informações relevantes. Quando pareados ao entendimento contextual, esses sistemas vão rumo à assistência preditiva.

Os líderes atuais de VAA são Alexa, da Amazon (encontrado nos produtos Echo, Tap, Dot, Amazon Fire TV, e Amazon Fire tablets) e Siri, da Apple (que já integra apps de mensagem, saúde, fitness, pagamento, busca de imagem e VoIP, como WhatsApp, Pinterest, Square Cash, e Skype). Ambos são desenhados para funcionar de forma integrada às atividades diárias dos consumidores, e têm potencial de criar experiências únicas nas lojas. Com avanços na tecnologia de reconhecimento de voz, acrescido à habilidade destes produtos em fornecer experiências de compra convenientes, seguras, consistentes e seamless, a adoção de voice-activated assistants no varejo será inevitável.

Ex: The Container Store está substituindo walkie-talkies por wearables ativados por voz desenvolvidos pelo Theatro, que responde perguntas como o Amazon Echo ou Siri. Deste modo, o funcionário tem acesso instantâneo a informações como inventário, pedidos de estoque etc. Será implementado em 70 lojas até o fim de julho.

B. Retailment
A importância de retailment (retail + entertainment) nas lojas têm aumentado exponencialmente, já que proporciona experiências divertidas que atraem e engajam consumidores. Além de divertir, atividades que educam enquanto promovem produtos são bem-vindas. Marcas de sportswear são líderes nesta categoria, por exemplo, instalando quadras de basquete dentro da loja e esteiras para que o consumidor possa testar os tênis. Lojas estão se tornando um lugar para experiential shopping no lugar de compra funcional. Esta última é realizada, muitas vezes, online, devido à conveniência.

“Na era da internet, em que você tem informação e tudo que precisa em apenas um clique, tive que me perguntar por que precisamos de um espaço para varejo. Minha ideia é criar a ‘experiência’ e a ‘emoção’ que você não consegue gerar no e-commerce.” Oki Sato, chief consultant para o prédio e design de interior da Siam Discovery the Exploratorium

Ex: 837, da Samsung, não é uma loja, mas um playground digital. Localizado em Nova Iorque, o espaço possui um túnel de realidade virtual, estúdio de gravação, telas de três andares e uma galeria de arte digital. Uma cozinha e uma sala de estar next-generation são usados para mostrar o futuro da casa. No ambiente, clientes testam realidade virtual, andam por instalações interativas e vêem filmes, música e performances exclusivas. Não há produtos à venda, tudo é direcionado apenas para a experiência. http://www.youtube.com/watch?v=86J0ois0zoo

C. Home Comforts
As marcas estão sempre procurando modos de promover engajamento entre os consumidores. O espaço físico pode maximizar oportunidades quando cria ambientes que brincam com os sentidos, criando não só entretenimento mas também memórias. Os interiores das lojas estão tomando ares mais caseiros e aconchegantes, incluindo experiências culinárias como estratégia para criar atmosferas acolhedoras e relaxantes, encorajando, assim, maior tempo gasto na loja e, consequentemente, olhando produtos.

A comida dentro de lojas é cada vez mais popular. Não é mais um componente tradicional de grandes varejistas e lojas de departamento: fast fashions e marcas de luxo, de Topshop a Burberry, estão adotando a tática. Serviços de alimentação por varejo cresceram 8% de 2010 a 2015 (Euromonitor, 2016). Isso é lucrativo não só pelo serviço em si, mas também pelo aumento de experiência de marca e fidelização do consumidor.

Ex: Topshop e Topman (Austrália) fizeram parceria com a empresa Doughnut Time e abriram espaço dentro das lojas para vendas dos doughnuts artesanais de receitas únicas. Os consumidores da Topshop e Topman se interagem com a Doughnut Time naturalmente, pois ganham um doughnut grátis a cada compra na loja. Além disso, o consumidor associa a experiência de loja a diversão e boas recordações.

O que isso significa para Vivo?

On-the-go: a proliferação do on-the-go e tecnologias de compartilhamento de dados reestruturou o jeito como consumidores veem varejo: não é mais um destino ou comportamento baseado em atividade, é uma opção always-on e always-available. Consumidores migraram suas expectativas de loja para um caminho de compra seamless e onipresente. Vivo deve responder a essas necessidades para ganhar fidelidade, in-store e on-the-go. Exemplo: o consumidor pode interagir dentro da loja da Vivo o tempo inteiro somente via smartphone, ou mesmo interagir remotamente com toda loja da Vivo. A necessidade do físico fica por conta da experiência.
Pessoal e contextualizado: aproveite os dados únicos e as circunstâncias para provar que você conhece seu consumidor. Siga o footprint digital dele e get personal, assim como a Air New Zealand fez em parceria com Hololens.

Valores alinhados: entretenimento e personalização tornam-se componentes chave da experiência, mas Vivo precisa assegurar que tais conceitos estejam alinhados com os valores e imagem da marca. Introduzir tecnologia só por introduzir não trará o retorno desejado no investimento. Exemplo: falar de VR sem que isso seja de fato inserido na vida das pessoas; citar algoritmo sem que isso se torne um serviço relevante. Todas as mudanças tecnológicas relevantes são facilmente percebidas no cotidiano dos consumidores.

Voice-activated assistants: construa sua própria própria plataforma voice-activated assistant, além de adaptar os apps a produtos VAA (apps devem ser compatíveis com o novo tipo de assistência).

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